一把“张小泉”剪刀引发的官司在持续了7年之后，近日终于在浙江省高院终审判决的槌声中落幕。“‘上海张小泉’侵犯‘杭州张小泉’商标使用权”的宣判大大提高了世人对老字号的关注度，同时也引发了人们对诸多老字号生存状况的认真反思。

　　老字号走出三条困惑路

　　 “王麻子”“金华火腿”“冠生园”“张小泉”“亨得利”……历经历史沧桑生存下来的中华老字号品牌和商标，近年来在市场经济的浪潮中走出了截然不同的三条路：有的日趋没落，有的因为一次打击而一蹶不振，有的虽日趋红火，但同时也面临着知识产权保护的新难题。

　　商业部去年的一项调查表明，全国各行业的“老字号”几乎都面临窘境。据相关分析，在1600多家“中华老字号”中，20％长期亏损，有的甚至被市场淘汰；70％勉强维持现状；只有10％通过改革创新焕发青春，经营良好。

　　2001年3月，有着300多年历史，曾经号称“北有王麻子，南有张小泉”的著名老字号企业北京“王麻子”剪刀厂，因为连年亏损，向法院申请破产；杭州丝绸织锦业的知名老字号“都锦生”最多时竟然有1000多名退休职工，企业背负着沉重的包袱，发展举步维艰；曾是杭城西点第一品牌的“海丰”西餐社因为没有及时进行产品和管理更新，被许多后起的西点生产企业超越，不得不在新世纪到来之时黯然倒闭……长久以来的固步自封和缺乏市场意识，使得部分老字号老品牌的经营管理体制跟不上市场发展的脚步，在市场经济的大潮下，有的黯然退出历史舞台，有的面临被淘汰的危机。

　　而另一部分曾经辉煌一时的老字号，因为不重视信誉与产品质量，自毁品牌从而一蹶不振。2001年9月，南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的消息被媒体披露，品牌信誉毁于一旦，并株连其它冠生园品牌。次年３月，南京冠生园宣告破产，被称为国内“失信破产第一案”；2003年，金华火腿的原产地浙江金华爆出个别企业使用敌敌畏浸泡火腿的丑闻，引发“多米诺骨牌”式信任危机，整个金华火腿产业遭遇重创……

　　而剩下的那一部分老字号品牌，通过体制转换与大胆创新焕发出新的生机，生意越做越红火。如以经营几块钱的杭州小吃为主业的“知味观”，目前已在杭州开设8家堂吃外卖店，11家卤味外卖店，在浙江义乌等地开设了连锁分店。年营业收入约1亿元，比10年前增长了300％以上。创立于1927年的“恒源祥”，原来只是上海南京路上一家卖绒线的老字号商店。如今，旗下已聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，产品从单纯的手工毛线延伸到针织、服装、床上用品等70多个门类，年销售额达30亿元。

　　生意红火了，新的困惑也出现了。因为树大招风，不少知名商号和品牌面临被仿冒或“一牌多主”的危机。如“杭州张小泉”两次状告“上海张小泉”，称上海张小泉刀剪总店在其产品及包装、标牌上突出使用“张小泉”、“上海张小泉”字样标识，侵犯了杭州张小泉集团有限公司拥有的“张小泉”商标专用权。如原产地保护产品西湖龙井茶名满天下、奇货可居，因而成为云南、四川各地假冒的对象。一时间，各种维权官司和品牌保护官司层出不穷。

　　老字号缘何面临新困境？

　　据介绍，老字号企业一般都经历了家族企业－公私合营－国有企业的变化历程，在市场经济条件下，其体制和运行机制与市场要求发生了脱节，老体制已经很难适应新时期发展的要求。

　　商务部的一份资料称，网点流失严重、体制转换难、人才流失严重、缺乏创新机制这四大难题正威胁着“老字号”的生存。据分析，老字号多位于商业黄金地段，因城市改造往往遭遇拆迁之“痛”。不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“迁”，经营网点流失严重，徒留一块老字号招牌。例如北京“稻香村”位于东直门、西直门等地的５个直营店因拆迁已不复存在。此外，老字号大多为手工操作，靠的是独特的工艺和口味，奉行“酒好不怕巷子深”，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”，在经营理念上因循守旧、墨守成规，企业经营机制和管理方式不能适应市场变化，尤其是在产品开发和市场销售方面缺乏创新。

知味观总经理孟亚波说，中国大部分的老字号都属于国有企业，有的老字号企业股份制改革不彻底，给企业发展埋下隐患，有的体制虽然改了，观念却没有随之转变，导致企业在与其它企业的公平竞争中败落。北京“王麻子”剪刀厂是一个典型的案例。在计划经济时代，生意最红火时一个月可以卖７万把菜刀，40 万把剪子。而自1995年实行市场经济以来，由于企业主要产品仍然延续传统的铁夹钢工艺，工艺复杂，成本高，亮度差，外观比同类产品低了一个档次，致使产品难以被市场接受。面对新工艺和不锈钢刀等市场追捧的新领域，“王麻子”也没有主动抓住商机进行技术开发，导致企业连年亏损。到2001年被迫停产时，其资产负债率已达到216.6％。

　　对品牌维护的漠视，也是一度红火异常的老字号式微的重要原因。杭州市老字号协会秘书长丁惠敏认为，品牌是老字号最珍贵的无形资产。冠生园和金华火腿自恃有名牌产品和美誉度的包装，不但不严把质量关，甚至生产不合格产品，欺瞒顾客，自毁信誉，从而使百年流芳的品牌毁于一旦。与此同时，在危机发生后，这些企业一没主动联系媒体向公众发布道歉声明，二没主动召回问题产品，或采取整改措施，表现强差人意，最终失去百姓和公众的信任，致使企业和行业遭受毁灭性打击。

一边是部分老字号不珍视百年品牌自毁形象，一边其它企业却对老字号的金字招牌垂慕不已。以做羊汤包子著称的杭州百年老店“西乐园”商标几年前被他人恶意抢注，教训不可谓不惨痛。以做包子著称的天津“狗不理”集团近年来也有苦难言，面对接二连三冒出来的“狗不理醋”、“狗不理酱油”，他们不得不一次次发表维权声明。由于根据我国现行的企业字号登记法规，前缀地域名不同不算作重名，不少知名品牌由此在各地被争相抢注。“上海张小泉”与“杭州张小泉”，“南京冠生园”与“上海冠生园”，“亨得利”与“亨达利”……近年来，商标争夺官司频发。

　　上海大学知识产权学院教授、高级律师陶鑫良认为，老字号所遭遇的商标争夺困扰，有历史和法律体系的原因，也有企业自身不注重知识产权保护的问题。在呼吁建立一个全面、完整、协调的法律体系的同时，老字号首先该做的是尽最大可能保护好自己的知识产权，不给他人以可乘之机。

　　拿什么拯救老字号

　　面对新的时代、新的竞争对手和新的形势，曾经辉煌一时的老字号到底该如何实现永续经营、永续发展？专家认为，除了企业自身的努力外，也需要行业协会和政府部门多管齐下，共同努力。

　　业内人士认为，“老字号”的价值在于“老”，而其出路却在于“新”。孟亚波说，老字号企业要立足市场竞争，一靠品牌信誉，视质量为生命，二靠灵活的经营体制与管理办法，三靠强烈的发展意识，在市场变化中不断创新。建于1913年的知味观，创业以来坚持“欲知我味，观料便知”的选料原则。同时，在保持传统特色的基础上引进外地名点，使点心品种从原有的30多种增加到60多种。不断创新菜肴，先后有10多种菜在全国烹饪大赛中获金奖。

　　与此同时，专家认为，行业协会作为行业管理者，在规范行业发展、维护行业权益方面也有着义不容辞的责任。当行业内某些企业的个体行为影响到行业形象与信誉或者出现利益纠纷时，行业协会要起到规范和协调作用；当外部环境有损行业利益或出现行业危机时，行业协会则应该及时出面进行表态并有所行动。2003年，金华“毒火腿”事件被媒体曝光后，金华火腿行业协会采取应对措施，出台了《金华火腿行业公约》，要求企业规范经营行为，力图重塑行业形象，使整个金华火腿行业在短时间内逐步回暖。而杭州老字号企业协会在杭州老字号仅剩鼎盛时期三成的情况下，也向当地政府提交了一份《关于保护和发展杭州老字号的法律提案》，并最终促成了《杭州市老字号保护规划》的出台。

　　学者和部分官员认为，老字号及其经营的传统产品，是历代商业企业家和劳动者勤劳智慧的结晶，它不仅是中国商业文明的光辉遗产，也是中华民族传统文化的瑰宝，因此，政府有着义不容辞的责任。专家认为，政府应该通过行政等有效调控手段，为老字号的生存和发展创造更好的生存环境。如出台相关政策，对确有困难的老字号实施适当的政策倾斜；加快立法，建立完整的商业标识类法律体系和地方法规，保护老字号的知识产权不受侵犯；同时，通过宣传教育，加强老字号的自我保护与创新发展意识。

　　目前，一些地方的政府已开始积极努力。如杭州市于2005年出台了《杭州市老字号保护规划》，在全市范围内划定了4个老字号保护街区，并对这4个街区进行了不同的定位，制订了不同的保护细则。通过制定优惠政策等措施，引导、扶持一些发展相对较好的老字号商店集中到该区域来。与此同时，杭州上城区商贸旅游局最近还主动出资30多万元资金，为清河坊、城隍阁、大井巷、糖人朱、相国井等一批杭州著名景观与百年老店注册了商标，并无偿提供给它们使用。

　　有关人士表示，由政府出资为“老字号”进行商标注册，是一项在市场经济条件下运用法律手段，对传统历史文化与商业文化进行保护的创造性工程，也是当地政府部门对历史文化遗产进行保护的一次可喜探索。